Redes sociais vão virar infraestrutura de reputação

Uma leitura fria sobre a expansão do Facebook e Twitter: Marca deixaria de ser campanha e viraria comportamento público.

A maioria dos executivos lê esse sinal como notícia. É o primeiro erro. Notícia é o que chega quando o mercado já encontrou uma palavra confortável para a mudança; sinal é o que aparece antes, torto, incompleto, mal precificado. Em 2010-10, a expansão do Facebook e Twitter já mostrava uma mudança de estrutura, não um episódio isolado. O ponto não era adivinhar a manchete seguinte, era perceber que o sistema começava a punir empresas sem caixa, sem memória operacional, sem disciplina de decisão e sem relação honesta com o custo do próprio crescimento.

A leitura correta era menos teatral e mais dura: marca deixaria de ser campanha e viraria comportamento público Quem entendesse isso não precisava posar de profeta. Precisava apenas recusar a superstição gerencial de que bons resultados validam bons processos. Muitas empresas crescem porque o vento ajuda, não porque sabem navegar. Quando o vento muda, descobre-se quem tinha sistema e quem tinha apenas gente ocupada, planilhas bonitas, reuniões longas e uma coleção de opiniões vendidas internamente como estratégia.

Esse é o tipo de leitura que eu teria registrado sem pedir licença ao consenso. Negócios não quebram no dia em que o mercado percebe; quebram quando a organização perde a capacidade de transformar contexto em decisão, decisão em execução e execução em correção. O evento de 2010-10 teria sido usado como uma lente, não como fetiche histórico. A lição era simples, e por isso mesmo quase sempre ignorada: a empresa que não constrói um sistema para decidir acaba sendo decidida pelo ambiente.

Leo Bentier